Como montar o cronograma de uma campanha de marketing
Campanha tem data de estreia e verba contada
Quem cuida de campanha conhece o roteiro. O cliente ou a diretoria aprova a ideia em cima da hora, a peça volta com ajuste duas vezes, a verba de mídia só é liberada na semana da estreia e a campanha entra no ar com metade dos formatos. O cronograma existe para mostrar, desde o briefing, até quando cada decisão precisa sair para a data de estreia se manter.
A diferença para um lançamento de produto é o ponto de partida. Aqui o produto, a oferta ou a marca já existem. O trabalho é decidir para quem falar, o que dizer, quanto gastar em mídia e em quais canais, produzir as peças e medir o resultado. Se você ainda está desenvolvendo o produto e precisa de MVP, testes e go-to-market, o modelo de lançamento de produto encaixa melhor.
O modelo tem 11 tarefas em 3 fases (Estratégia, Produção e Veiculação) e um marco, o Lançamento da campanha. Somando as tarefas encadeadas, dá 40 dias úteis, perto de oito semanas. Quase tudo está no caminho crítico. A única folga é a Landing page, que pode atrasar até 3 dias sem mexer na estreia, porque corre em paralelo com Peças e conteúdos.
Campanhas que cabem neste cronograma
O mesmo esqueleto serve para situações bem diferentes. O que muda é a duração de cada etapa, o número de peças e quem dá a palavra final.
- Black Friday de um e-commerce: começa em setembro, com briefing de ofertas, aquecimento da base no RD Station, criativos para Meta Ads e Google Ads (Shopping e Performance Max) e um calendário de disparos de e-mail e WhatsApp até a Cyber Monday.
- Dia das Mães de uma rede de lojas: fotos de produto, encartes para as lojas, posts e Reels, impulsionamento por região e um cupom exclusivo para medir quem veio pelo digital.
- Captação de leads B2B: e-book ou webinar como isca, landing page com formulário, fluxo de nutrição no RD Station, anúncios no LinkedIn e no Google e relatório de custo por lead para o time comercial.
- Campanha de agência para um cliente: o modelo vira o cronograma anexado à proposta, com as rodadas de aprovação e as datas que dependem do cliente bem marcadas.
Passo a passo, do briefing ao relatório
Comece pela data de estreia e trabalhe de trás para frente. Se a Black Friday cai na última sexta de novembro e a campanha precisa estar no ar uma semana antes para aquecer a base, o Lançamento da campanha vai para essa data e o editor mostra quando o briefing precisa estar fechado.
Depois, ajuste cada fase ao seu caso. Em Estratégia, o Briefing e objetivos (2 dias) define meta, oferta e verba total. Pesquisa e público-alvo (4 dias) fecha personas e mensagem principal. Plano de mídia e verba (3 dias) divide o dinheiro entre canais e semanas. Em Produção, o Conceito criativo (5 dias) gera a ideia e o key visual, Peças e conteúdos (8 dias) desdobra tudo nos formatos e a Aprovação final (2 dias) é o portão antes de gastar mídia. Em Veiculação, a Configuração de mídia paga (3 dias) monta campanhas, públicos e pixels, a Otimização semanal (10 dias) ajusta lances e criativos e o Relatório de resultados (3 dias) fecha o ciclo.
Entregas que costumam aparecer em cada etapa:
- Briefing aprovado com meta (vendas, leads ou alcance) e verba definida
- Plano de mídia dividido entre Meta Ads, Google Ads, TikTok e orgânico
- Key visual e manifesto da campanha
- Peças desdobradas: feed, Stories, Reels, banners, e-mail marketing e roteiro de vídeo
- Landing page com UTMs, pixel do Meta e tag do Google Ads testados
- Relatório com CPA, ROAS, custo por lead e aprendizados para a próxima campanha
Onde a campanha costuma atrasar
Na maioria das campanhas o atraso não vem da criação. Vem da espera: a aprovação do cliente que leva uma semana em vez de dois dias, a verba que depende de um pedido de compra, o influenciador que só confirma depois de ler o contrato. Coloque essas esperas como tarefas com responsável, e não como observação no briefing.
- Uma rodada de aprovação no cronograma, quando na prática são duas ou três. Se o cliente costuma pedir ajustes, aumente a Aprovação final ou crie uma revisão do conceito antes dela.
- Anúncio reprovado na revisão do Meta ou do Google no dia da estreia. Deixe pelo menos um dia de folga entre a Configuração de mídia paga e o Lançamento.
- Pixel e conversões configurados depois que a campanha já está gastando, o que deixa o relatório sem dado confiável.
- Influenciadores procurados tarde. Em datas fortes como Black Friday e Dia das Mães, a agenda dos perfis maiores fecha semanas antes.
- Feriados ignorados. Cadastre os feriados nacionais e o recesso de fim de ano para o cálculo em dias úteis bater com a agenda da equipe.
Quem participa e em que momento
Numa agência, o atendimento abre o briefing, o planejamento cuida de público e mensagem, a mídia monta o plano e a verba, redação e direção de arte criam as peças, o social media cuida do orgânico e dos influenciadores, e o time de performance fecha o relatório. Numa empresa com time interno, essas funções às vezes cabem em duas ou três pessoas, e o cronograma deixa claro quando alguém está sobrecarregado.
Coloque também o cliente ou a diretoria como responsável pelas tarefas de aprovação. Assim, quando a data estoura, todo mundo vê em que mão a tarefa estava. No Great Gantt, a visão por pessoa mostra a carga de cada um, e com o plano Pro dá para compartilhar o cronograma com o cliente e editar junto.